Thuốc lá Marlboro

Vào năm 1953, các nhà khoa học Mỹ chính thức tuyên bố rằng hút thuốc lá là nguyên nhân gây ra bệnh ung thư phổi. Năm 1953, lần đầu tiên trong lịch sử Mỹ, nhu cầu tiêu thụ thuốc lá đã sụt giảm tại đất nước này. Chủ nhân của logo Marlboro đồng thời là một hãng thuốc lá lớn, doanh nhân Philip Morris bắt đầu nghĩ cách thay đổi quan niệm về sự “sợ thuốc lá”.

Morris nghĩ đến khả năng gắn mặt người lên thương hiệu của mình. Một trong những áp-phích quảng cáo thuốc lá thời đó có hình một đứa trẻ với câu khẩu hiệu: “Cha ơi, cha luôn là người vĩ đại, hơn hẳn Marlboro”. Có một sự đổi mới triệt để: thuốc lá Marlboro là mặt hàng thuốc lá đầu lọc đầu tiên trên thế giới. Những nhà quảng cáo tâng bốc rằng bộ đầu lọc sẽ giúp ngăn ngừa ung thư phổi và các căn bệnh khó chịu.

Đi kèm với lời trấn an là các hình ảnh người mẫu từ anh thủy thủ đến anh thợ xây và thậm chí cả một phóng viên chiến trường. Dĩ nhiên, tất cả bọn họ đều có vẻ ngoài dũng cảm và cùng hút thuốc lá Marlboro. Thế nhưng hình ảnh về chàng cao bồi là thành công nhất và hầu như các nhà quảng cáo đều ưu tiên sử dụng. Nói cách khác, thuốc lá đã trở thành biểu tượng của nam tính và tình dục. Đó là thời điểm “diễn viên” Wayne McLaren xuất hiện trên sân khấu.

Những quảng cáo nhãn hiệu thuốc lá Marlboro thời đó đi sâu vào lòng người nổi tiếng với hình tượng chàng cao bồi bảnh bao, miệng luôn phì phèo điếu thuốc trên lưng ngựa, một hình mẫu đàn ông hiên ngang, tuỳ thích làm bất kỳ điều gì mình muốn và hầu như không phải suy nghĩ, đắn đo bất cứ chuyện gì. Trên poster quảng cáo, người ta thấy xuất hiện nhiều hình ảnh Wayne McLaren thể hiện bằng một nụ cười tự mãn: “Chào mừng đến Hạt Marlboro”, hoặc qua thông điệp nổi bật: “Hãy đến với vùng đất sản sinh ra hương vị ấy. Hãy đến với đất nước của Marlboro”

Điều đáng nói ở đây, quảng cáo thuốc lá của Marlboro đã xây dựng nên một lối suy nghĩ cho phần đông mọi người sau này, thậm chí đến giờ nó vẫn còn tồn tại mạnh mẽ. Phụ nữ có thể không thích đàn ông hút thuốc lá, nhưng lại mê mẩn trước hình ảnh những người đàn ông trong những quảng cáo thuốc lá xưa: nam tính, quyến rũ, phong trần và lịch lãm. Thật khó cưỡng lại vẻ hút hồn ấy. Nam giới nếu ai cũng hút thuốc theo một cách hấp dẫn như thế thì phụ nữ sẽ chẳng bao giờ ngốc nghếch bắt anh ta lựa chọn “hoặc là em, hoặc là thuốc lá”. Quảng cáo đàn ông hút thuốc lá đã tạo nên ấn tượng sâu đậm tới nỗi, trong các bộ phim, quảng cáo của thế kỉ XX, khi muốn xây dựng hình tượng người đàn ông lịch lãm, bản lĩnh, họ đều sử dụng mô-tip người đàn ông trầm tư cầm điếu thuốc. Hình ảnh Marlboro Man vẫn còn đến ngày nay, tuy chỉ trong một phạm vi giới hạn khi mà vai trò của quảng cáo thuốc lá đã giảm đi nhiều so với trước kia. Và dẫu cho nếu có một ngày quảng cáo thuốc lá không còn tồn tại, thì hình ảnh người đàn ông phóng khoáng ấy sẽ vẫn còn lưu luyến trong trí nhớ của của nhiều người.